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我常常懷疑很多把妹達(dá)人是天生的營(yíng)銷高手和策劃大師，他們和那些名頭響當(dāng)當(dāng)?shù)牟邉澊髱熚ㄒ坏牟煌驮谟�，他們是把追求女人�?dāng)作了自己的事業(yè)。
把妹達(dá)人通常都具有把握目標(biāo)對(duì)象深層次需求的本事，能夠從對(duì)方的言談舉止中揣摩出什么樣的行為和話語(yǔ)最能打動(dòng)她，這點(diǎn)絲毫不輸給以營(yíng)銷為事業(yè)的眾多策劃人。調(diào)情是一種情調(diào)，會(huì)調(diào)情的人通常比不會(huì)調(diào)情的人顯得更有魅力。因此，從事?tīng)I(yíng)銷的人們?nèi)绻茉囍哉{(diào)情的態(tài)度來(lái)策劃一下市場(chǎng)——比如，就從一場(chǎng)終端促銷開(kāi)始（那是能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生直接互動(dòng)的方式），或許會(huì)使你的促銷活動(dòng)比別人的活動(dòng)更有吸引力。
“調(diào)情”法則之一：找到吸引力開(kāi)關(guān)
把妹達(dá)人的首要調(diào)情法則是找到并設(shè)法觸動(dòng)對(duì)方的吸引力開(kāi)關(guān)，而這種成功的吸引往往會(huì)使對(duì)方情不自禁。終端促銷同樣適用于這一法則。有一次我去商場(chǎng)選購(gòu)皮鞋，先是看中了某品牌的一款打折皮鞋，因?yàn)闀r(shí)間比較充裕，決定再隨便逛逛多看一兩家，結(jié)果遇到另一品牌在做促銷，買(mǎi)皮鞋送皮帶，頓時(shí)吸引了我，因?yàn)樵撈放频闹炔惠斀o前一家，而買(mǎi)一雙鞋能額外得到一條對(duì)我來(lái)說(shuō)很實(shí)用的品牌皮帶，誘惑力是相當(dāng)大的。于是，最終以較貴的價(jià)格在這一家成交。
一場(chǎng)有吸引力的促銷活動(dòng)，贈(zèng)品無(wú)疑是關(guān)鍵。而贈(zèng)品的選擇也是活動(dòng)策劃過(guò)程中令人頗為頭疼的一樁事，選擇的贈(zèng)品沒(méi)有新意，與同類品牌過(guò)于雷同，往往成為方案被否決的原因。策劃者為了避免被否決，有時(shí)不免走向另一個(gè)極端，即過(guò)于追求贈(zèng)品的花哨、新奇，而忽略了實(shí)用性和普適性。其實(shí)，優(yōu)化贈(zèng)品，重在提高贈(zèng)品的實(shí)用性與附加值，而不在于多花哨、多新奇，與其華而不實(shí)，還不如實(shí)用實(shí)在。對(duì)于日化行業(yè)的促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，以往更注重贈(zèng)品的體積大、有份量，現(xiàn)在則逐漸傾向于價(jià)值感強(qiáng)，精致、實(shí)用，能夠投消費(fèi)者之所好。關(guān)于贈(zèng)品，日化促銷一個(gè)可行的辦法是，開(kāi)發(fā)既是競(jìng)爭(zhēng)品牌的明星產(chǎn)品，又是自身的邊緣產(chǎn)品的品類作為贈(zèng)品或特價(jià)品，提供給渠道，由零售店通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)來(lái)拉動(dòng)銷售。一方面，這對(duì)于消費(fèi)者有吸引力，而且能夠蠶食和搶占競(jìng)品份額；另一方面，作為自身的邊緣產(chǎn)品，它也不會(huì)擠占自身品牌的銷售份額。如果把它作為特價(jià)品，則還可以其利潤(rùn)空間支撐自行車、電飯煲等高價(jià)值的外購(gòu)贈(zèng)品，對(duì)女性消費(fèi)者的促銷吸引力也是顯而易見(jiàn)且屢試不爽的。
“調(diào)情”法則之二：展示高價(jià)值
在把妹達(dá)人看來(lái)，女性的天職是生存和繁殖。同理，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，消費(fèi)者的天職就是利益和價(jià)值。所以，物超所值是消費(fèi)者永恒的追求。在終端活動(dòng)中，只有展現(xiàn)出足夠大的利益和足夠高的價(jià)值，才能有效促成購(gòu)買(mǎi)行為。而所謂展示高價(jià)值，至少包括兩層含義：
一是通過(guò)適度放大來(lái)凸顯高價(jià)值。把妹理論之一，男女交往中，女性的情感電路會(huì)選擇一個(gè)她認(rèn)為有高價(jià)值的男人。因此，只有展示出高價(jià)值，才能突破對(duì)方的防護(hù)罩，抵達(dá)接納點(diǎn)。而要讓消費(fèi)者撤掉其防護(hù)罩，同樣需要在促銷活動(dòng)中表現(xiàn)出高價(jià)值。這就要求在一場(chǎng)促銷活動(dòng)中，廠家既要有足夠的支持和投入，同時(shí)，要懂得適度放大贈(zèng)品的價(jià)值和優(yōu)惠的力度，所選擇的贈(zèng)品價(jià)格最好不要過(guò)于透明。比如同樣是一百元的促銷支持額度，是贈(zèng)送等值的超市購(gòu)物券還是自行車、電飯煲之類日用品更有價(jià)值感呢？無(wú)疑是后者。超市購(gòu)物券的好處是消費(fèi)者自主性更強(qiáng)，但缺點(diǎn)是團(tuán)購(gòu)?fù)ǔ２o(wú)特別的優(yōu)惠，價(jià)值難以放大。而自行車、電飯煲等的規(guī)模采購(gòu)卻有一定價(jià)格優(yōu)惠，因此贈(zèng)品價(jià)值可以適度放大。
二是以充分的終端包裝和活動(dòng)造勢(shì)來(lái)展現(xiàn)價(jià)值。把妹達(dá)人有一個(gè)“孔雀理論”：如同雄孔雀屁股后面又長(zhǎng)又累贅的羽毛是它生存能力的昂貴證據(jù)，當(dāng)男人打扮得更為“閃亮”時(shí)，女人們會(huì)多看他幾眼。因此，真正的把妹達(dá)人并不喜歡裝酷，不喜歡躲在黑暗角落里一言不發(fā)。人們常說(shuō)“不要把好肉埋在碗底”，說(shuō)的也是這個(gè)意思。名牌內(nèi)衣都買(mǎi)了，就不必舍不得買(mǎi)一件象樣點(diǎn)的外套。至少，準(zhǔn)備充足的橫幅、海報(bào)、門(mén)貼、燈箱、吊旗、試用裝等終端活動(dòng)物料，以及把你的贈(zèng)品堆頭做得更搶眼一點(diǎn)，用以制造活動(dòng)氛圍，強(qiáng)化陳列效果，提升視覺(jué)沖擊力是必需的。
“調(diào)情”法則之三：借助優(yōu)勢(shì)提高能量等級(jí)
把妹秘訣之一，你要以比目標(biāo)對(duì)象更高的能量等級(jí)與之搭訕才是有效的。促銷也當(dāng)如此，你要以較高的能量等級(jí)與消費(fèi)者溝通，才能俘獲消費(fèi)者的芳心。因此，活動(dòng)方案的策劃，促銷工具的運(yùn)用，除了考慮消費(fèi)者需求，還要考慮要能否有效整合自身優(yōu)勢(shì)資源。因?yàn)橹挥姓献陨韮?yōu)勢(shì)資源，才能進(jìn)一步提高促銷活動(dòng)的能量等級(jí)。例如前文所說(shuō)的通過(guò)廠家規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)來(lái)放大贈(zèng)品價(jià)值，其實(shí)也是提高能量等級(jí)的辦法之一。另外，這種對(duì)于資源配置的考量，有時(shí)還涉及營(yíng)銷鏈的角色定位。曾經(jīng)看到有些化妝品廠家的促銷活動(dòng)方案中，采用了“你購(gòu)物我買(mǎi)單”的抽獎(jiǎng)返現(xiàn)促銷方式，其實(shí)，這種真金白銀的促銷刺激，更適合終端店或賣場(chǎng)來(lái)投入和實(shí)施，而廠家選擇這種促銷工具，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和資源完全無(wú)法體現(xiàn)，能量等級(jí)難免大打折扣。
促銷活動(dòng)一般無(wú)法提高品牌的溢價(jià)能力，因此也不可能提升產(chǎn)品獲利能力，它只是通過(guò)刺激消費(fèi)欲望來(lái)促進(jìn)銷量增加，而經(jīng)常性的、大力度的促銷活動(dòng)甚至?xí)蛊放菩蜗蟊焕�。并且，包括化妝品在內(nèi)的快消品促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比據(jù)說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到6：4，促銷力度的加大不可能以無(wú)限度的費(fèi)用投入為支撐，而借助企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)提高促銷活動(dòng)的能量等級(jí)其實(shí)就是把好鋼用在了刀刃上，能夠在既定的費(fèi)銷比額度之內(nèi)，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大化的利益和價(jià)值。
“調(diào)情”法則之四：發(fā)揮僚機(jī)的作用
僚機(jī)原本是指編隊(duì)飛行中跟隨并配合長(zhǎng)機(jī)完成任務(wù)的飛機(jī)。作為戀愛(ài)學(xué)術(shù)語(yǔ)，特指把妹達(dá)人身邊的隨行同伴。名導(dǎo)馮小剛在成大腕前就曾經(jīng)有過(guò)當(dāng)“僚機(jī)”的經(jīng)歷：“我常常為了配合他，當(dāng)眾提一些幼稚的問(wèn)題然后遭鄧爺一番教誨，令聽(tīng)者有心的姑娘眼睛為之一亮。當(dāng)然鄧爺也得配合我，用他被我當(dāng)場(chǎng)樹(shù)立起來(lái)的威信贊揚(yáng)我的為人。其結(jié)果是他吃肉我喝湯，有追求的姑娘跟他走，有同情心的女孩陪我跳舞”。
把妹需要僚機(jī)，一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)同樣少不了僚機(jī)的配合。正因?yàn)檫@樣，所以不少?gòu)S家在策劃終端促銷活動(dòng)時(shí)，才會(huì)有一種矛盾的心情，既怕經(jīng)銷商對(duì)活動(dòng)不感興趣，又怕經(jīng)銷商只為套取政策而隨意應(yīng)付活動(dòng)。在日化行業(yè)，很多廠家活動(dòng)到終端店后，因?yàn)榈曛鞑恢匾暋⒉慌浜�，甚至連橫幅、海報(bào)都沒(méi)有，政策執(zhí)行很不到位，有的還將贈(zèng)品挪用作其他公司品牌的促銷。一言以蔽之，廠家做終端促銷，就像初戀少女等情人——既怕他不來(lái)，又怕他亂來(lái)。
要想避免這種亂來(lái)的情況發(fā)生，首先廠家推出的活動(dòng)本身要具有可執(zhí)行性，便于操作，就專營(yíng)店渠道來(lái)說(shuō)，常規(guī)促銷以店內(nèi)中型促銷為宜，無(wú)須搭臺(tái)，無(wú)須主持人，與大型活動(dòng)相比其形式更簡(jiǎn)單，可操作性強(qiáng)。另需注意的一點(diǎn)是，盡可能完善流程，強(qiáng)化執(zhí)行和監(jiān)控，并制定適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用分?jǐn)偡桨�，不宜由公司大包大攬全額支持，尤其是大型活動(dòng)，要使之更多地體現(xiàn)集成促銷方案的優(yōu)勢(shì)，充分整合公司、代理商、零售商三方資源，形成合力，從而引爆市場(chǎng)，帶動(dòng)市場(chǎng)整體上量，全面旺銷。
意大利男人說(shuō)： “調(diào)情在意大利是一種基本禮儀，和女人調(diào)情更是我們意大利男人的義務(wù)�！睂W(xué)會(huì)和消費(fèi)者“調(diào)情”，也未嘗不是營(yíng)銷策劃人的義務(wù)。
李永新，廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān)。集實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、策略思維與創(chuàng)意能力于一身的“作案”高手，并長(zhǎng)期從事“團(tuán)伙作案”。策劃百步穿楊、文案表現(xiàn)力強(qiáng)，尤其對(duì)于化妝品品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、終端建設(shè)等有豐富經(jīng)驗(yàn)。一句話：我就是慣犯——隨時(shí)準(zhǔn)備策起來(lái)的思想犯！電郵：leeyongxin@163.com；手機(jī)：15002034504